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分享:一個12000美元的大牛皮,這次卻是甲方沒兜住

作者:Admin  更新時間:2019/7/10  點擊次數:
美国两大视频网站Netflix 和 Hulu 在今年一月,争先恐后推出两部纪录片,重新把2017年臭名昭著的 Fyre Festival 带回到大众眼球,也把社会营销推到了风口浪尖。Hulu 称这场音乐节为《FYRE FRAUD》(FYRE 骗局),Netflix 称之为《FYRE:The Greatest Party That Never Happened》(FYRE:从未发生的最豪华派对),中文海报更是直接翻译为《地表最烂:FYRE豪华音乐节》。

這個又爛又豪華的音樂節到底是什麽鬼,引得兩家視頻公司爭相發行?


爲何美國民衆謾罵聲又是如此之高?


這與設計又有什麽關系?


一場玩大了的APP營銷事件


这场失败的「豪华音乐节」 由Fyre Media Inc的首席执行官Billy McFarland和说唱歌手Ja Rule发起,为了推广该公司的Fyre APP,一款用于预订音乐人才和艺术家的手机软件。

Fyre公司希望舉辦一場燃爆了的音樂節,讓這個APP一炮打響。


如果這場音樂節沒有搞砸,Fyre公司這一波推廣操作絕對是營銷典範。


請來超模肯豆、貝拉等作爲kol在ins上發聲,陽光、沙灘、比基尼,人間天堂無疑。

宣傳視頻吹噓「兩個變革周末」和「最好的食物,藝術,音樂和冒險」,最美最潮的人都在這,好像你來了就能和他們一樣似的。

黑白畫面刻意預設了觀衆們的樣子,他們享受著涼爽的藍色海水和巴勃羅·埃斯科瓦爾所擁有的私人島嶼的沙灘,在音樂聲環繞下舞動、歡呼。還有在網絡上形成病毒式傳播的營銷海報設計,這一切都讓這場音樂節成了衆所周知的神秘奢華派對。

與廣告視頻、海報體現出的音樂節奢華程度相稱,Fyre音樂節門票售價500-1500美元不等,更有超豪華VIP套餐票賣到12000美元。


昂貴的價格並沒有消滅人們對奢華音樂節的熱情,在廣告發布後的48小時內,Fyre已經售出了所分配的6,000張門票的95%。


然而,強大的營銷手段和極具視覺沖擊力的設計帶來的關注度、影響力和觀衆、參與數量,遠遠超過了Fyre公司所能承受的範圍。

Fyre公司沒有能力、經驗、資金去舉辦一場音樂節,到了活動當天,現場還是廢墟一片。花了大價錢搶到票的人們都成了冤大頭,抵達現場後不知所措,連個睡覺的地方也沒有。

Fyre預訂的私人小島最終成了困住觀衆的囚島,說好的私人飛機和遊艇都變成了11路(全靠雙腿走),豪華大餐成了10元一份的快餐。


最終,Fyre公司憑借一場活動收到了八起訴訟,其中一起訴訟要求Fyre公司支付超過1億美元的賠償金。


2018年10月11日,Fyre公司的首席执行官Billy McFarland以电汇欺诈、欺骗投资者、诈骗卖票人等罪名,被判处六年徒刑,并被勒令没收2600万美元。


如果Fyre公司的活动执行力能和他们的营销能力一样强,2017年的Fyre Festival 能够完美收场,这场音乐节连带其设计都很有可能会像Coachella音乐节一样成为某种文化标志。

畢竟,這場轟轟烈烈的營銷活動充分證明了Fyre音樂節各類平面設計在吸引力、傳播度、大衆認可等方面毫不遜色,遺憾在活動組織者掉了鏈子,最終「眼見他起朱樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了」。


設計做得太牛逼也得背鍋?


促成這場在2017年轟動美國的音樂節的幕後推手是28歲的設計師奧斯克。


作爲一名平面設計師和社交媒體顧問,奧斯克負責策劃Fyre音樂節的社交媒體營銷和視覺設計,並使該活動形成了病毒式傳播。

在音乐节的规划筹备过程中,奥斯克也曾试图预告活动组织者,也强烈表达了对活动收尾的担忧,可惜,Fyre首席执行官Billy McFarland并没有足够的前瞻力。


前些日子,Designboom采訪了這位設計師,在Fyre音樂節消失殆盡後,他是否對形象設計、圖像和設計媒體的關系有了新的看法?他又將如何看待設計師這份工作?爲Fyre音樂節而作的設計會被放入他的個人作品集中嗎?


以下是采訪原文。


Designboom(以下簡稱「DB」):設計在一場活動中是至關重要的部分,對Coachella或者火人節來說也是這樣。

在Fyre音樂節這種情況下,設計作品卻成了一種遺迹。作爲唯一幸存下來的東西,Fyre音樂節的設計作品和宣傳視頻一樣,展示了人們對這場活動的預期。你能用自己的話來解釋以下設計的影響和力量嗎?


奥斯克 (以下简称「奥」): 我們一般會認爲平面設計只是創造美學標志和電影海報,但卻忘了它是傳達信息的強大工具,而不只是藝術。從市場營銷的角度來看,推銷一種奢侈的生活方式、一次夢幻假期或一輛性感的紅色跑車並不是什麽新鮮事。現在不同點在于,這種情感到底可以引發多少人的共鳴,也就是所謂的Fomo。

幾年前,我們只能和幾個朋友分享熱帶度假的照片。現在,如果你是一個KOL,你可以分享給數以百萬計的粉絲,影響到一群被羨慕情緒沖昏頭腦的人,希望他們能在那一刻會不惜一切代價成爲你。


DB:能說說你是怎麽加入Fyre和他們一起工作的嗎?


奧:我是傑瑞傳媒的兩個創意負責人之一,第一個接觸到的主要客戶就是Fyre。很快,我就被迫任職客戶經理、KOL外聯、設計師、社區經理和其他職位。因爲傑裏傳媒的人手太少了,Fyre的人手也很少。


DB:你覺得什麽是品牌、營銷概念、社交媒體策略?你作爲插畫家和設計師,是如何把自己的美學與它們相結合的?


奧:最開始的設計風格看起來像是帶有水彩設計元素的涼鞋度假村的品牌。參加第二次會議時,我立刻抛掉了所有想法。因爲他們想把音樂節作爲這次推廣的主題,而這種水彩風格跟時尚、嘻哈和設計根本不搭,我們得重新設計。

當時我就想到了並不被大家看好的「橙色」,但那個時候更流行柔和的、霓虹燈那樣的顔色。我是這樣想的,如果我們想引領潮流,創造新的主流風格,我們得做點不一樣的東西。

當天晚上11點,Fyre團隊和CEO就決定讓我負責這次的活動設計。我立即回到工作室完成更多的設計版本,一直工作到早上6點,才在辦公室的沙發上睡了一會兒。


DB:從這次事件一開始就在社交媒體傳播甚廣的視覺設計就能看出,你非常有經驗。那麽,你想借助這些視覺設計傳達什麽呢?


奧:从一开始,我的目标就是让受众觉得自己即将做一些其他人没有机会做的事情。 我一直在引导这种心态。 我想传达一种「奢侈」概念。年轻一代对在海滩上戴着劳力士吸雪茄这种奢侈方式已经不感兴趣了。


「奢侈」有时候会在一瞬间被重新定义,而我就是要改写「奢侈」的人。 在过去十年中,奢侈品行业发生了很大的文化转变。 每个大品牌都会转变受众的体验和认知,只是不像我们在FYRE看到的那么快。

DB:你對社交媒體和名人們向大家售賣「夢想」的力量有什麽看法?


奧:「梦想」和「成名」一样都是很老套的说法了。 在不同的平台上,「梦想」就有不同的名字,但都在被大家鼓吹。 以前是在MTV,现在是在Instagram。 Fyre这次也利用了「梦想」强大的力量。


事情虽然结束了,但人们还是会继续盲目地在网上被别人洗脑。我希望这次事件至少会引起一些注意,希望我们可以像规范广告业那样规范社交营销的市场。 社交营销不只是一个帖子,它还是一整个行业。

DB:橙色方圖效果非常好,是爲什麽呢?


奧:橙色原本就已經在Fyre的品牌中,Fyre團隊覺得橙色喧嘩又廉價,但我恰恰不這麽認爲,就說服他們把橙色作爲焦點色。


我們想讓KOL轉發一些簡單易普及的東西,並且做了很多風格版本,但我最後還是選了原始的橙色方案。這不是爲了好玩,或者說是我的失誤,我就是想讓橙色成爲這個品牌的主導色。

橙色方圖這招很強大,因爲之前沒有人在Instagram上發過純色圖片。浏覽圖片的時候,眼睛能夠很快識別廣告,辨別出哪些是自己喜歡的內容,哪些是自己不喜歡的內容。但橙色純圖就起到了一個迷惑的作用,你會好奇這是什麽東西。


DB:「忽略最後的失敗結局,Fyre音樂節是一則精心策劃、精心組織的向大衆傳達「奢望」的Instagram,這則Instagram可能會寵壞,甚至已經寵壞了年輕一代」你爲什麽這麽認爲呢?


奧:我们的文化就是在不断寻找新的逃避现实的方式,所以我们才会有八卦杂志。我们现在会渴望看到更与众不同、更罕见的事物。Fyre 音乐节构建了一个完美的世界,就算你不能参加,也可以在Instagram、Twitter、Youtube上时时关注。


還有很多人發帖,你也能通過評論參與到這件事中。這就像一部最精彩的電視劇,並且還會不斷更新。自從喬布斯推出了iPod,「精致」就成了我們對任何物品和體驗的基本要求,我們再也無法接受任何粗糙的事物了。

DB:你感觉这次的经历怎么样? 这对你的设计有何影响?


奧:这是一个令人难以置信的机会,这就好像让我从头开始创建Coachella 音乐节一样。 即使有各种各样疯狂的设计要求和紧迫的截稿日期,我也很享受这个项目,尝尝自愿熬夜加班没有周末,就为了设计得更好。


这也是因为公司里没有其他懂设计的人能来监督我。 我几乎有百分百的自由去做任何我想做的设计。在一些设计细节上,我可以说服Fyre团队认可我的想法。 这是我第一个为自己设计的项目,尽管我也买不起这个活动的门票。

DB:那麽你認爲是什麽導致了Fyre音樂節的崩塌?是太成功的營銷?太好的視覺效果?是社交媒體?還是這些只想找特殊體驗的富家小孩們?還是其他什麽因素,或者說是這些因素共同促成了這次事件?


奧:Fyre公司這次顯然違法了,法院也給出了相應的判決。但是,在這次事件中,成功的營銷方式、設計和戰略是無罪的。有錢孩子們只是想玩得開心,他們也沒錯。


社交媒體不是問題的根源,但是,我們應該要讓大衆了解到互聯網上的事物是如何在一瞬間影響到數百萬人(不僅僅是一小部分人)的。最小的地震也會引發海嘯。


DB:你會把這次Fyre的項目經曆放到你的個人簡曆中嗎?


奧:我曾想過把這個事稍微改變一下再放到簡曆裏,但後來又想,這沒什麽可隱瞞的,我該爲我的辛苦付出感到驕傲。我不一定會向每個客戶展示這個項目,但我肯定會介紹它。我花了很多時間在這個項目上,我喜歡我爲這個項目做的所有設計。







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